今年的房地產(chǎn)新政著實(shí)讓房產(chǎn)銷售代理公司興奮了一把，90平方米的戶型限制與其說(shuō)給開發(fā)商出了道難題，不如說(shuō)讓銷售公司們有了更大的市場(chǎng)空間和發(fā)揮空間。這本來(lái)是件好事，但目前看來(lái)怎么發(fā)揮還確實(shí)是個(gè)問(wèn)題，幾乎所有的廣告公司和銷售代理公司都向開發(fā)商強(qiáng)調(diào)一個(gè)共同的概念——品牌營(yíng)銷。很多和品牌營(yíng)銷有關(guān)的廣告推薦活動(dòng)也在今年夏天扎堆推出：2006中國(guó)房地產(chǎn)品牌調(diào)查、“北京房地產(chǎn)品牌價(jià)值20強(qiáng)”評(píng)估認(rèn)證活動(dòng)、2006中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究啟動(dòng)大會(huì)等等，主辦方無(wú)不強(qiáng)調(diào)，“房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代”。
但是一些調(diào)查數(shù)據(jù)卻讓人很懷疑房產(chǎn)品牌
營(yíng)銷的效果，《成功營(yíng)銷》記者2006年6月份曾與搜房網(wǎng)合作出了一份消費(fèi)者購(gòu)房意愿的調(diào)查問(wèn)卷，截至目前有15萬(wàn)人參加了投票，其中“買房時(shí)考慮的因素”一項(xiàng)，有13％的人選擇“交通”；其次是“價(jià)格”、“位置”、“小區(qū)環(huán)境”和“戶型”，關(guān)注度均在10％以上；而關(guān)注“開發(fā)商”的只占3.87％。 一方面是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷的房產(chǎn)營(yíng)銷人，另一方面是不解風(fēng)情、越來(lái)越現(xiàn)實(shí)的購(gòu)房者，品牌營(yíng)銷這個(gè)在其他行業(yè)所向披靡的制勝法寶，在房地產(chǎn)領(lǐng)域到底是雞肋還是美味？
當(dāng)“位置”勝過(guò)“房子”時(shí)
在房地產(chǎn)行業(yè)，“位置”永遠(yuǎn)比“房子”更重要。北京泰盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理閻少華對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示，消費(fèi)者談起衣服、鞋子、手表，會(huì)強(qiáng)調(diào)它的品牌；但是談起房子的時(shí)候一定會(huì)說(shuō)是山上的房子，還是海邊的房子，是別墅，或者是高層的公寓，甚至是地下室，總之，它是一個(gè)地點(diǎn)建筑形態(tài)的描述。所以從消費(fèi)者方面來(lái)講是不需要品牌的，他需要的是地段，如此而已。
代理商們?cè)陂_發(fā)商那里競(jìng)標(biāo)的時(shí)候，往往會(huì)羅列出一批房產(chǎn)品牌營(yíng)銷的成功范例（從他們理解的角度或者從其他行業(yè)引入），但是可以說(shuō)這已經(jīng)成了目前房產(chǎn)銷售代理行業(yè)的一個(gè)方向性錯(cuò)誤。房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目需不需要品牌，可以說(shuō)是需要的，尤其是項(xiàng)目的知名度要在銷售時(shí)盡快打開，但是真理和謬誤只有一步之差，過(guò)度強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略對(duì)房產(chǎn)銷售并不會(huì)有太多實(shí)際的促進(jìn)。即使是暢銷樓盤在最終總結(jié)時(shí)，業(yè)內(nèi)的專家也很難確定所謂的品牌打造在銷售里到底起到了多大的作用。
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員余凱教授告訴《成功營(yíng)銷》記者，房地產(chǎn)市場(chǎng)本質(zhì)而言屬于賣方市場(chǎng)，而品牌戰(zhàn)略是在買方市場(chǎng)下大量同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)用來(lái)顯示產(chǎn)品特異性的一個(gè)方法。由于土地資源是有限的、不可再生的，任何地段都是唯一的，而地段恰恰是房地產(chǎn)品質(zhì)的主要形成因素，因此房地產(chǎn)產(chǎn)品具有不可替代性。正是這種不可替代性，使得房地產(chǎn)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度十分有限，不論大公司實(shí)力如何雄厚，也無(wú)法完全擠占小公司的市場(chǎng)，因此它的品牌作用就顯得不明顯，而小公司永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)和條件向“龍頭老大”挑戰(zhàn)。
房地產(chǎn)的壟斷屬于自然壟斷，有人看見張三家的房子不錯(cuò)，也想買一套，但是花同樣的錢一定買不到這樣的房子，除非多花點(diǎn)錢從張三手里買下來(lái)，否則買的房子與張三的房子一定不一樣。這就是房地產(chǎn)業(yè)的壟斷特征，其他工業(yè)化商品都不具備這個(gè)特征。彩電廠商也想壟斷，可是做不到，市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)一模一樣的彩電，不買這個(gè)廠家的，消費(fèi)者還可以買別的廠家的。而且市場(chǎng)上還會(huì)出現(xiàn)更多一模一樣的彩電，今天不買，明天選擇的機(jī)會(huì)可能會(huì)更多�？墒潜本┤h(huán)以內(nèi)的房子，今天如果沒(méi)有買，明天除非多出錢，否則就只好到四環(huán)以外去買房子了。
不模仿萬(wàn)科的理由
萬(wàn)科是中國(guó)房地產(chǎn)第一品牌，但是在品牌推廣過(guò)程中也遇到了一些其他行業(yè)很少出現(xiàn)的困難。近年來(lái)，萬(wàn)科為了實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，致力于住宅建設(shè)的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，希望通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)把萬(wàn)科的品牌價(jià)值更直接地注入產(chǎn)品中。但是萬(wàn)科的產(chǎn)品，無(wú)論是在北京，還是在廣州、上海，戶型幾乎一樣，造型在全國(guó)也幾乎一樣，甚至連樓盤項(xiàng)目名稱都大同小異。有人評(píng)價(jià)說(shuō)，萬(wàn)科缺乏對(duì)地方智慧、地方特色以及地方文脈的重視，導(dǎo)致萬(wàn)科在進(jìn)入很多城市之時(shí)付出了沉重的代價(jià)。在北京，萬(wàn)科的幾個(gè)項(xiàng)目也因此頗受詬病。
其實(shí)萬(wàn)科遇到的是品牌產(chǎn)品的批量生產(chǎn)問(wèn)題，房地產(chǎn)是一種小批量生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，它的每個(gè)“型號(hào)（套型）”一般也就幾十上百套而已，很難以產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成統(tǒng)一的形象。
一位開發(fā)商對(duì)《成功營(yíng)銷》記者講，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)很難具有連續(xù)性。一方面是現(xiàn)在雖然做著項(xiàng)目，但是以后會(huì)不會(huì)拿到地對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題；另一方面，因?yàn)槟玫氐睦щy，開發(fā)企業(yè)如果原來(lái)做低檔房產(chǎn)品，好不容易拿到一塊做高檔房的土地，以前的品牌就很難銜接。萬(wàn)科由于只針對(duì)中產(chǎn)階層，產(chǎn)品比較專注，每段時(shí)期都有產(chǎn)品推出來(lái)，這樣其品牌基本可以銜接，但中國(guó)的絕大多數(shù)開發(fā)商都不具備這種連續(xù)性的品牌開發(fā)能力，開發(fā)商需要的宣傳不是品牌戰(zhàn)略，而是促銷。
另外，如果給開發(fā)商做品牌戰(zhàn)略，會(huì)發(fā)現(xiàn)所開發(fā)的產(chǎn)品周期和品牌培育周期是不一樣的，產(chǎn)品周期一般比較短，一兩年就可以賣完一個(gè)項(xiàng)目，而一個(gè)品牌的樹立一定要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期的階段，從雛形到發(fā)展再到蛻變，再到品牌模式的形成，是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程。品牌應(yīng)該包括一些深層次的內(nèi)容，如品牌的核心理念、品牌文化、品牌聯(lián)想等等，這些深層次的內(nèi)容需要通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期細(xì)致地做好各方面的工作才能造就。
北京中原地產(chǎn)副總經(jīng)理殷則環(huán)對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示，房地產(chǎn)業(yè)的品牌塑造有很大的特殊性，不是所有的企業(yè)都需要打造自己的品牌，而且打造品牌是需要條件的，如果不是像萬(wàn)科的這種發(fā)展戰(zhàn)略也沒(méi)有必要在這上面花很多錢，另外樓盤出問(wèn)題是很正常的，房地產(chǎn)企業(yè)維護(hù)品牌成本相當(dāng)高。目前房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)集中度很低，最大的幾個(gè)企業(yè)占整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的比例都不到1%，房地產(chǎn)品牌不可能顯示出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)階段，指望用“品牌”來(lái)一刀制敵是不現(xiàn)實(shí)的，房地產(chǎn)“品牌制勝”的時(shí)代還遠(yuǎn)未到來(lái)。
大多數(shù)企業(yè)可以實(shí)行無(wú)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，宣傳集中于開發(fā)項(xiàng)目的知名度上就足矣。此舉可以在很大程度上降低成本，有利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)行無(wú)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略后，企業(yè)節(jié)約了大量的品牌推廣與維護(hù)費(fèi)用，而且可以不必費(fèi)神去做那些涉及到品牌的一系列工作，從而可以集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制，營(yíng)銷渠道建設(shè)及提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度�！�
品牌是房企的奢侈品
但是對(duì)于有類似萬(wàn)科的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，未必要走無(wú)品牌營(yíng)銷道路，因?yàn)闊o(wú)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是結(jié)合企業(yè)情況，權(quán)衡利弊之后做出的一定程度的放棄。如果企業(yè)可以保證產(chǎn)品的連續(xù)開發(fā)且打算進(jìn)行跨區(qū)域布局的話，打造房地產(chǎn)品牌則可以降低跨區(qū)域發(fā)展的銷售成本和服務(wù)成本,吸引更多的優(yōu)秀人才；在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下顯得與眾不同，獲得更大的附加值，擁有更大的市場(chǎng)份額。在去年房地產(chǎn)市場(chǎng)整體疲軟的局面下，品牌開發(fā)商的產(chǎn)品相對(duì)好銷，這已經(jīng)成為一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。另外，開發(fā)商打造品牌最大的利益體現(xiàn)在融資上，能夠被更多的投資方關(guān)注，無(wú)疑對(duì)“國(guó)六條”實(shí)施后資金鏈普遍吃緊的房企是個(gè)巨大的誘惑。
不過(guò)在資本市場(chǎng)的品牌樹立的關(guān)鍵還是房產(chǎn)項(xiàng)目要掙錢，它的知名度和美譽(yù)度都是建立在房產(chǎn)項(xiàng)目的盈利性上的。
廣州合生創(chuàng)展公司可謂是國(guó)內(nèi)最低調(diào)的大型開發(fā)商，但是在資本市場(chǎng)上卻倍受矚目，即便在各家企業(yè)老總，無(wú)論廣東南派、北京北派還是上海海派的開發(fā)商，都按捺不住跳到臺(tái)前亮招時(shí)，惟獨(dú)不見合生創(chuàng)展老板朱孟依的身影。然而，在前兩年各企業(yè)紛紛爭(zhēng)搶年銷售額百億企業(yè)的名頭的時(shí)候，從未聲張要?jiǎng)?chuàng)百億的朱老板借北京公司三周年司慶之機(jī)，讓屬下對(duì)外公布了2004年1月至11月合生創(chuàng)展集團(tuán)的成績(jī)單：突破100億元。消息迅速傳到正在上海舉辦的住交會(huì)上，合生創(chuàng)展在資本市場(chǎng)的品牌價(jià)值迅速得到提升。從不參與口水戰(zhàn)的合生創(chuàng)展成了爭(zhēng)奪銷售額破百億企業(yè)活動(dòng)的最大贏家。
房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性導(dǎo)致它很難有一個(gè)系統(tǒng)的企業(yè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，因地而變的產(chǎn)品、難以統(tǒng)一的產(chǎn)品形象、與成本控制脫鉤的價(jià)格、單一渠道的銷售，資本市場(chǎng)只能從企業(yè)的盈利性和在盈利性基礎(chǔ)上的擴(kuò)張能力判斷企業(yè)的優(yōu)劣。當(dāng)一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)把品牌建設(shè)納入發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一定要意識(shí)到房產(chǎn)品牌建設(shè)的局限性和項(xiàng)目盈利能力對(duì)口碑的決定性影響。
李靖 北京資深媒體人，曾在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《法制晚報(bào)》等媒體產(chǎn)經(jīng)版任職，現(xiàn)為《成功營(yíng)銷》雜志社編輯記者，主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)和IT版塊，歡迎各界朋友交流切磋，另外，長(zhǎng)期約營(yíng)銷類稿件，每稿必復(fù)。聯(lián)系電話: 13366478583，電子郵件: zizhiyu@126.com